(Ausgangspunkt zu diesem Beitrag ist die von Christina Schmid aufgeworfene Frage „Ist die Politik zu langsam für Social Media?“ – In meiner Antwort will ich unterscheiden zwischen einer organisierten, etablierten Politik und einer unorganisierten, bottom-up-, ad-hoc-Politik.

Organisierte, etablierte Politik

Zu dieser gehören die PolitikerInnen und Interessenvertreter. Gücklicherweise sind die PolitikerInnen in der Schweiz – anders etwa als in Deutschland – in den meisten Fällen keine Berufspolitiker. Aber je weiter sie die politische Karriereleiter emporsteigen (Gemeinderat – Kantonsrat – Nationalrat), desto stärker werden sie zu Interessenvertretern bis hin zu Ein-Themen-PolitikerInnen – denn irgendwer muss sie bei ihrem Aufstieg unterstützen (am zweckmässigsten, weil schlagkräftig sind dabei Parteien, Organisationen, Verbände etc.). Auf und durch ihren Aufstieg gewinnen sie an Prominenz und damit auch an Zugang zu den klassischen Medien. Die Nutzung von Social Media scheint ihnen unter diesem Aspekt zuerst einmal nicht oder nur beschränkt notwendig, denn sie “haben ja Zugang zum Publikum”. Der Weg über die klassischen Medien hat zudem den Vorteil, dass speziell dafür ausgebildete Berufsleute (Journalisten) die Storys schreiben, in die sie die Meinungen/Standpunkte der Politiker/Interessenvertreter – möglichst – sinnstiftend einbauen (der Boulevard-Journalismus ist dabei gesondert zu betrachten).

(Screenshot: politr.ch)

Wenn sich ein Politiker/Interessenvertreter nun daran macht, Social Media zu nutzen, so ist das zuerst einmal mit einem Lernprozess verbunden. Es sind zwar viele Tipps und Tricks im Umlauf, aber welche nun die richtigen sind, welche den gewünschten Erfolg bringen – sprich: dem Sender mehr Profil verleihen und ihm letztlich mehr Wähler bzw. Unterstützer/Mitglieder zuführen, ist nicht auf Anhieb ersichtlich. Viele PolitikerInnen und Organisationsvertreter nutzen Social Media heute (noch) nicht anders als einen weiteren Kanal, um ihre Botschaften zu verbreiten: mit der Giesskanne, nicht Zielgruppen-orientiert und – wichtig! – auch nur mit beschränkt nachhaltigem Wert. Denn erstaunlicherweise wird nur selten evaluiert, was Online-Massnahmen in und um Social Media denn effektiv gebracht haben. Das Potenzial von Social Media ist nicht damit ausgeschöpft, dass man ein Video auf Youtube stellt, seinen Blog via Twitter weiterverbreitet oder auf Facebook verlinkt. Das sind interessante Möglichkeiten, die man testen muss. Wirklich interessant ist es aber, sich zu überlegen, wen man mit was wann wie ansprechen soll, um ungleich höhere Effekte zu erreichen – sprich: Themen lancieren zu können, die öffentliche Debatte mit bestimmen zu können etc. Das allerdings ist aufwändig: sowohl zeitlich wie kompetenzmässig. Darin liegt meiner Meinung nach die grösste Hürde, für die organisierte, etablierte Politik, Social Media mehr und vor allem auch erfolgreich zu nutzen.

Unorganisierte, bottom-up-, ad-hoc-Politik

Zwischen den Politikern/Interessenvertretern und den nicht oder nur schwach organisierten StimmbürgerInnen (gemeinsam mit der restlichen Wohnbevölkerung) sind zuerst noch die einfachen Parteimitglieder anzusiedeln. Das sind in der Schweiz nicht wenige. Sie sind vor allem auf Gemeindeebene in den Ortsparteien aktiv – bisweilen mit einem hohen persönlichen Engagement. Wären wir die USA, dann würden diese Leute vor den Wahlen von Haustüre zu Haustüre gehen, Telefonanrufe machen, Townhall-Meetings organisieren etc. etc. – und dazu auch online aufrufen, sich vernetzen und zusammenarbeiten (wie Obamas Bsp. es gezeigt hat) … Da wir aber in der Schweiz sind, reichen die Offline-Massnahmen der Ortsparteien in den vielen kleinen Gemeinden der Schweiz aus, um die Menschen zu erreichen. Ich stelle die These auf, dass Online-Massnahmen ab einer Gemeindebevölkerung von ca. 25’000–30′000 Menschen lohnenswert sein können (es ist natürlich nötig, dass diese Menschen überhaupt in genügender Zahl online erreichbar sind und dass weitere Faktoren zusammenstimmen). In Städten sind sie es bestimmt und auf Kantons- und Bundesebene erst recht.

Der Coup liegt nun im Umstand, dass die un- oder nur schwach organisierte, bottom-up- und ad-hoc-Politik nur begrenzt überhaupt von Online-„Massnahmen“ sprechen würde, wenn Einzelne Social Media zum Ausdruck von (politischen) Meinungen nutzen. Für sie sind das weniger „Massnahmen“, sondern schlicht und einfach das vorherrschende Kommunikationsmittel ihrer Zeit. Mitunter bringen es einige, besonders begabte „Online-Aktivisten“ zu erstaunlichen Aufmerksamkeits- und Mobilisierungserfolgen (Stichwort: Bottellones, Bye-bye-Billag etc). Die Gründe dafür liegen meiner Meinung nach

Anders als bei der organisierten, etablierten Politik sind diese Beziehungen dabei

Aus diesen Gründen bin ich überzeugt, dass Parteien und Organisationen, die es auf eine nicht-offensichtlich PR-mässige Art und Weise verstehen, sich als Bewegungen zu profilieren, erfolgreicher mit Online-Massnahmen sein werden, als solche, die hierarchisch geprägt bleiben. Mit der Veränderung hin zu einer horizontalen, bottom-up-Organisation einher geht aber per Definition auch ein Verlust von Kontrolle, Top-down-Definitionsmacht und Einstimmigkeit. Und damit tut sich die überwiegende Zahl der Parteien, Organisationen und Verbände – nicht nur, aber auch – in der Schweiz schwer.